Wer einen Fachbeitrag über sein Unternehmen veröffentlichen will, stößt auf viele Begriffe: Advertorial, Magazinartikel, Gastartikel, Presseartikel. Sie klingen ähnlich, unterscheiden sich aber in Ziel, Ton und Aufwand. Dieser Beitrag sortiert die Formate, nennt typische Kosten und erklärt, welche Regeln für Kennzeichnung und Links gelten, damit Sie nicht das falsche Format buchen.
- Ein Advertorial erklärt ein Angebot, ein Gastartikel zeigt Fachwissen, ein Magazinartikel ist die Veröffentlichungsform im passenden Fachmagazin.
- Bezahlte Beiträge sind Werbung und müssen als Anzeige erkennbar sein. Bezahlte Links gehören mit rel="sponsored" markiert.
- Das richtige Format hängt vom Ziel ab: Vertrauen, Auffindbarkeit oder ein konkretes Angebot.
Vier Begriffe, ein häufiges Missverständnis
Im Alltag werden mehrere Begriffe für ähnliche Dinge verwendet. Wer sie auseinanderhält, vergleicht Angebote besser. Ein Advertorial ist ein bezahlter Beitrag im Stil eines redaktionellen Artikels, geschrieben im Auftrag eines Unternehmens und als Anzeige gekennzeichnet. Ein Gastartikel ist ein Beitrag, den ein externer Autor in einem fremden Medium veröffentlicht, mit Fachwissen im Vordergrund. Ein Magazinartikel bezeichnet den Beitrag in einem Fachmagazin, unabhängig davon, ob er als Advertorial, Interview oder Fallstudie angelegt ist. Ein Presseartikel im Sinne bezahlter Veröffentlichungen meint meist denselben Fachbeitrag, nicht zu verwechseln mit einer Pressemitteilung.
Für den Einkauf heißt das: Fragen Sie nicht nur nach dem Namen des Formats, sondern nach Umfang, Kennzeichnung, Laufzeit, Link und Preis. Der Name allein sagt wenig darüber aus, was Sie tatsächlich bekommen.
Das Advertorial: ein Angebot erklären
Das Advertorial eignet sich, wenn Sie eine Leistung, ein Verfahren oder eine Entscheidungshilfe ausführlicher erklären wollen, als es eine Anzeige zulässt. Typische Anlässe sind eine neue Leistung, ein neuer Standort oder ein Thema, zu dem Kunden immer dieselben Fragen stellen. Ein gutes Advertorial wirbt nicht mit Superlativen, sondern beantwortet eine konkrete Frage, bringt ein Beispiel aus der Praxis und endet mit einem klaren nächsten Schritt.
Wer wissen will, wann sich das Format lohnt, welche Fehler häufig passieren und wie ein Aufbau aussieht, findet im Leitfaden Advertorial kaufen eine ausführliche Entscheidungshilfe. Wer sich schon entschieden hat und den konkreten Weg sucht, bekommt Ablauf, Zeitplan und Paketwahl auf der Seite Advertorial online kaufen.
Zum Ablauf gehören in der Regel vier Schritte: Paket wählen, Briefing ausfüllen, Entwurf prüfen und freigeben, Veröffentlichung. Bei Korn Media liegt der Entwurf etwa sieben Werktage nach dem Briefing vor, und der Beitrag bleibt mindestens 24 Monate online.
Der Magazinartikel: im passenden Umfeld erscheinen
Bei einem Magazinartikel steht das Umfeld im Vordergrund. Ein Beitrag über Praxismanagement gehört in ein Magazin für Ärzte und Praxen, ein Beitrag über Digitalisierung im Betrieb in ein Magazin für Mittelstand und Handwerk. Die thematische Nähe hilft nicht nur beim Erreichen der richtigen Leser, sie ist auch für Suchmaschinen ein plausibleres Signal als eine Erwähnung auf irgendeiner beliebigen Seite.
Als Formen kommen Fachartikel, Interview, Unternehmensporträt und Fallstudie in Frage. Wie die Auswahl des Magazins funktioniert und welche Schwerpunkte es gibt, erklärt die Seite Magazinartikel kaufen. Hilfreich ist, vorab drei Fragen zu klären: Wen wollen Sie erreichen? Wo informiert sich diese Gruppe, bevor sie jemanden beauftragt? Und in welchem Land sind Sie tätig?
Der Gastartikel: Wissen vor fremdem Publikum
Ein Gastartikel stellt Ihr Fachwissen in den Vordergrund und führt nur zurückhaltend auf Ihr Unternehmen. Der Autor liefert Wissen, das Medium liefert Publikum. Das Format passt, wenn Sie als Experte wahrgenommen werden wollen, ohne offen für ein Angebot zu werben. Wird dafür bezahlt, gilt der Beitrag trotzdem als Werbung, und das gilt auch dann, wenn Sie den Text selbst schreiben.
Wer sich fragt, was „Gastartikel kaufen“ in der Praxis bedeutet, wie ein Beitrag zustande kommt und welche Themen sich eignen, findet auf der Seite Gastartikel kaufen die wichtigsten Punkte. Gute Themen sind die häufigsten Fragen Ihrer Kunden, ehrlich beantwortet, ein Projekt von der Anfrage bis zum Ergebnis mit Zustimmung des Kunden oder ein Vergleich von Möglichkeiten, bei dem auch Alternativen genannt werden.
Ob Sie selbst schreiben oder schreiben lassen, ist eine Abwägung: Selbst schreiben spart Geld, kostet aber Zeit und verlangt ein Gefühl für Aufbau und Suchintention. Schreiben lassen liefert einen strukturierten Text, erfordert aber Fakten von Ihnen und Ihre Freigabe.
Presseartikel und Pressemitteilung
Eine Pressemitteilung informiert Redaktionen über eine Neuigkeit. Ob jemand darüber berichtet, entscheidet allein die Redaktion, und eine Garantie auf Veröffentlichung gibt es nicht. Ein Presseartikel im hier gemeinten Sinn erscheint dagegen gezielt in einem Magazin Ihrer Wahl, ist ausführlicher und wird für Sie geschrieben. Er ist aber, anders als der Name nahelegt, keine unabhängige Berichterstattung, sondern ein bezahlter Fachbeitrag.
Anbieter dafür gibt es mehrere: Magazinbetreiber, Agenturen, Verlage und Presseportale. Korn Media gehört zur ersten Gruppe und betreibt 13 eigene Fachmagazine für Österreich und Deutschland. Die Preise beginnen bei 390 Euro inklusive 20 Prozent USt. für einen Artikel, drei Artikel kosten 990 Euro, sechs Artikel 1.790 Euro. Agenturen und Verlage liegen laut Mediadaten häufig im vierstelligen Bereich, Presseportale bei wenigen Euro, liefern dann aber eher eine Meldung als einen Fachbeitrag. Alle Angaben sind Richtwerte, aktuelle Preise stehen bei den Anbietern.
Transparenzhinweis: Ioan Drozd, der Autor dieses Beitrags, ist Gründer von Korn Media und leitet die Redaktion. Die Links in diesem Beitrag führen deshalb zu einem eigenen Projekt, und für die Veröffentlichung dieses Beitrags wurde nichts bezahlt.
Was Google zu bezahlten Beiträgen und Links sagt
Zwei Punkte sind bei bezahlten Beiträgen wichtig: die Kennzeichnung für Leser und die Auszeichnung der Links für Suchmaschinen. Für Leser gilt, dass bezahlte Inhalte als solche erkennbar sein müssen. In Österreich sieht das Mediengesetz bei entgeltlichen Einschaltungen eine Kennzeichnung vor, in Deutschland gelten vergleichbare Grundsätze nach Wettbewerbsrecht und Medienstaatsvertrag. Das ist keine Rechtsberatung, bei Unsicherheit hilft ein Anwalt.
Für Suchmaschinen gilt: Links, für die Geld oder eine andere Gegenleistung fließt, sollten mit rel="sponsored" oder nofollow ausgezeichnet werden. Das empfiehlt Google ausdrücklich. Problematisch sind außerdem Kampagnen, die in großer Zahl Beiträge mit Keyword-Ankertexten veröffentlichen, nur um Links zu erzeugen. Seriöse Anbieter setzen deshalb auf wenige, inhaltlich starke Beiträge, natürliche Ankertexte und eine ehrliche Kennzeichnung.
Für Sie heißt das: Misstrauen ist angebracht, wenn jemand „garantierte Dofollow-Links“ oder „Platz 1 bei Google“ verspricht. Ein Backlink aus einem passenden Fachumfeld kann ein Signal sein, aber Wirkung und Ranking lassen sich nicht zusagen, und bezahlte Links sind sauber als solche zu markieren. Redaktionelle Links ohne Gegenleistung, etwa wenn ein Autor von sich aus auf ein relevantes Angebot verweist und der Zusammenhang offengelegt wird, sind etwas anderes.
Welches Format passt zu welchem Ziel?
Die Wahl hängt vom Ziel ab, nicht von der Modebezeichnung. Die folgende Übersicht hilft bei der Einordnung:
- Sie wollen ein konkretes Angebot erklären: Advertorial mit Link auf die passende Leistungsseite.
- Sie wollen als Experte wahrgenommen werden: Gastartikel oder Fachartikel mit Autorenbox.
- Sie wollen Vertrauen im Vertrieb stärken: Fallstudie, die Sie Interessenten schicken können.
- Sie wollen in einer bestimmten Zielgruppe sichtbar werden: Magazinartikel im passenden Fachmagazin.
- Sie wollen eine Neuigkeit verbreiten: Pressemitteilung, nicht Advertorial.
- Sie brauchen morgen Besucher: bezahlte Anzeigen, denn ein Fachbeitrag wirkt über Wochen und Monate.
Nicht geeignet ist ein bezahlter Fachbeitrag, wenn Ihre Website nicht überzeugt, Ihr Angebot nicht belegbar ist oder Sie keine Zeit für Rückfragen haben. Er verstärkt, was bereits da ist, und ersetzt weder eine gute Website noch Verkaufsarbeit.
Unsicher, ob ein Fachbeitrag zu Ihrem Ziel passt? Ioan Drozd bespricht im kostenlosen Erstgespräch, welche Bausteine für Ihre Sichtbarkeit sinnvoll sind, von der Website über SEO bis zu Fachbeiträgen.
Kostenloses Erstgespräch buchen →Nach der Veröffentlichung: so nutzen Sie den Beitrag
Mit der Veröffentlichung beginnt die eigentliche Nutzung, denn ein Beitrag, den niemand sieht, bringt wenig. Binden Sie ihn auf Ihrer Website ein, am besten bei der passenden Leistung. Verlinken Sie ihn in Angeboten und E-Mails, und teilen Sie ihn in Ihrem Netzwerk, etwa auf LinkedIn. Kennzeichnen Sie ihn auch dort als Anzeige, damit die Einordnung klar bleibt.
Notieren Sie außerdem, welche Anfragen sich auf den Beitrag beziehen, etwa durch die Frage im Erstgespräch, wie der Kunde auf Sie gekommen ist. Nach drei bis sechs Monaten lässt sich beurteilen, was er gebracht hat. Zu früh Bilanz zu ziehen, ist einer der häufigsten Fehler. Ein Beitrag verändert Vertrauen und Auffindbarkeit, er garantiert keine Anfragen. Am besten wirkt er im Zusammenspiel mit einer sauberen Website, einem gepflegten Google-Unternehmensprofil und echten Kundenbewertungen. Einen Überblick über ein konkretes Angebot finden Sie im Beitrag Presseartikel kaufen: Was Korn Media bietet.
Legen Sie vor der Buchung fest, was der Beitrag leisten soll: Vertrauen, Auffindbarkeit oder ein konkretes Angebot. Das Ziel entscheidet über das Format, nicht umgekehrt.
Am häufigsten scheitern Beiträge nicht am Preis, sondern am Thema. Ein Text, der eine echte Kundenfrage beantwortet, wird gelesen und verlinkt. Ein Text über das eigene Unternehmen meist nicht.
