Employer Branding klingt nach einem Thema für große Konzerne mit eigener Marketingabteilung. Tatsächlich ist es für kleinere IT- und Softwareunternehmen mindestens genauso wichtig, oft sogar wichtiger, weil sie nicht mit Bekanntheit punkten können, sondern mit Glaubwürdigkeit überzeugen müssen.
- 82 % der österreichischen Betriebe spüren den Fachkräftemangel, ein Viertel davon sehr stark, bei rund 193.000 offenen Stellen im Land.
- Employer Branding und Recruiting zählen laut Great-Place-to-Work-Erhebungen zu den Top-Themen der österreichischen Personalarbeit.
- Kleinere Unternehmen können mit Authentizität und kurzen Entscheidungswegen punkten, wo Konzerne unpersönlich wirken.
Was Employer Branding wirklich bedeutet
Employer Branding ist der gezielte, kontinuierliche Aufbau eines glaubwürdigen Rufs als Arbeitgeber. Es geht nicht darum, eine möglichst positive Fassade zu zeigen, sondern darum, ehrlich sichtbar zu machen, wie die Arbeit im Unternehmen tatsächlich aussieht, welche Kultur gelebt wird und was Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tatsächlich schätzen.
Der entscheidende Unterschied zu klassischem Recruiting: Employer Branding wirkt, bevor überhaupt eine Stelle offen ist. Wer als Arbeitgeber bereits einen guten Ruf hat, muss bei der nächsten Ausschreibung nicht bei null anfangen, sondern trifft auf Kandidatinnen und Kandidaten, die das Unternehmen schon kennen oder zumindest positiv einordnen können.
Warum es gerade jetzt entscheidend ist
Der IT-Fachkräftemangel in Österreich ist kein vorübergehendes Phänomen. Laut Arbeitskräfteradar 2024 spüren 82 Prozent der heimischen Betriebe den Fachkräftemangel, ein Viertel davon sogar sehr stark. Landesweit stehen rund 193.000 offene Stellen einem zu kleinen Pool an verfügbaren Fachkräften gegenüber. In diesem Umfeld wählen nicht mehr nur Unternehmen ihre Kandidatinnen und Kandidaten aus, sondern zunehmend auch umgekehrt.
Genau deshalb zählen Employer Branding und Recruiting laut Erhebungen von Great Place to Work zu den zentralen Themen der österreichischen Personalarbeit. Unternehmen, die sich erst dann um ihren Ruf als Arbeitgeber kümmern, wenn eine dringende Stelle offen ist, kommen strukturell zu spät. Der Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke braucht Monate, nicht Tage.
Quelle: Arbeitskräfteradar 2024, eigene Zusammenfassung.
Vor- und Nachteile für kleinere IT-Unternehmen
Kleinere IT- und Softwareunternehmen starten bei Employer Branding häufig mit dem Gefühl, gegen die Bekanntheit und die Ressourcen großer Konzerne ohnehin keine Chance zu haben. Tatsächlich haben sie einige Vorteile, die sie bislang selten aktiv nutzen: eine gelebte Unternehmenskultur, die sich nicht erst über mehrere Hierarchieebenen erklären muss, kurze Entscheidungswege bis zur Geschäftsführung und oft ein direkter, sichtbarer Einfluss jeder einzelnen Fachkraft auf Produkt und Architektur.
Diese Vorteile zeigt auch die Fallstudie von Computerhaus: Ein kleineres IT-Unternehmen ohne große Bekanntheit konnte eine schwer besetzbare Systemadministrator-Stelle erfolgreich füllen, weil die Ansprache glaubwürdig auf genau diese Stärken setzte, statt zu versuchen, mit einem Konzernimage zu konkurrieren.
Die klassischen Nachteile sind ebenso real: begrenztes Budget für professionelle Employer-Branding-Kampagnen und geringere Bekanntheit außerhalb der eigenen Branche. Der Fehler ist jedoch, diese Nachteile durch Nachahmung großer Konzerne kompensieren zu wollen, statt die eigenen, glaubwürdigeren Stärken konsequent auszuspielen.
Wichtig ist dabei, realistisch zu bleiben: Ein kleineres Unternehmen wird selten mit dem Gehaltsniveau oder den Zusatzleistungen eines internationalen Konzerns mithalten können, und genau das muss es auch nicht versuchen. Kandidatinnen und Kandidaten, die bewusst ein kleineres Unternehmen wählen, suchen meist etwas anderes als maximale Konditionen, nämlich Mitgestaltung, Nähe zur Geschäftsführung und ein Umfeld, in dem der eigene Beitrag sichtbar bleibt. Wer diese Zielgruppe klar anspricht, statt krampfhaft mit Konzernen zu konkurrieren, gewinnt oft genau die Fachkräfte, die langfristig bleiben.
Die wichtigsten Bausteine im Überblick
Eine glaubwürdige Karriereseite ist der erste und wichtigste Baustein: Sie sollte konkrete Einblicke bieten, echte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zeigen und ehrlich beschreiben, wie ein typischer Arbeitstag aussieht, statt austauschbare Stockfotos und Floskeln zu verwenden. Der zweite Baustein sind die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter: Ihre authentischen Erfahrungsberichte, ob auf LinkedIn, in Video-Testimonials oder in persönlichen Gesprächen mit Kandidatinnen und Kandidaten, wirken glaubwürdiger als jede offizielle Unternehmenskommunikation.
Regelmäßige, ehrliche Social-Media-Präsenz ist der dritte Baustein, nicht als Hochglanzkampagne, sondern als kontinuierlicher Einblick in Projekte, Technologien und Teamalltag. Der vierte, oft unterschätzte Baustein ist die interne Kultur selbst: Employer Branding kann nach außen nur so glaubwürdig wirken, wie die tatsächliche Erfahrung im Unternehmen ist. Eine Diskrepanz zwischen Außendarstellung und Innenleben fällt spätestens im Bewerbungsgespräch oder in den ersten Monaten auf und schadet dem Ruf langfristig mehr, als gar keine Kommunikation.
Über 75 IT- und Softwareunternehmen im DACH-Raum setzen bereits auf strukturierte Direktansprache und einen glaubwürdigen Arbeitgeberauftritt statt auf klassische Stellenanzeigen.
Kostenloses Erstgespräch buchen →Bewertungsplattformen und ihr Einfluss
Plattformen wie kununu haben sich in den letzten Jahren vom Nebenschauplatz zu einem festen Bestandteil des Bewerbungsprozesses entwickelt. Viele IT-Fachkräfte prüfen Arbeitgeberbewertungen, bevor sie überhaupt eine Bewerbung schreiben oder auf eine Active-Sourcing-Nachricht antworten. Ein Unternehmensprofil, das seit Jahren nicht gepflegt wurde, ausschließlich negative Bewertungen ohne jede Reaktion zeigt oder gar nicht existiert, wirkt in diesem Moment wie eine unbeantwortete Warnung.
Der Umgang mit Bewertungen ist dabei wichtiger als ihre reine Anzahl. Unternehmen, die auch auf kritisches Feedback sachlich und konstruktiv reagieren, signalisieren, dass sie Rückmeldungen ernst nehmen. Das schafft mehr Vertrauen als ein Profil ohne jede negative Stimme, das bei aufmerksamen Kandidatinnen und Kandidaten schnell den Verdacht weckt, unliebsame Bewertungen könnten gezielt entfernt worden sein.
Häufige Fehler beim Aufbau der Arbeitgebermarke
Der häufigste Fehler ist, Employer Branding als reines Marketingprojekt zu behandeln, das losgelöst von der tatsächlichen Unternehmenskultur läuft. Hochglanzversprechen, die im Arbeitsalltag nicht eingehalten werden, fallen spätestens in der Probezeit auf und führen zu schnellen Kündigungen, was den mühsam aufgebauten Ruf am Ende noch stärker beschädigt als gar keine Kommunikation.
Ein zweiter häufiger Fehler ist Inkonsequenz: Eine einzelne gute Kampagne oder ein aufwendig produziertes Video ersetzt keine kontinuierliche Präsenz. Employer Branding, das nach wenigen Wochen wieder einschläft, hinterlässt kaum nachhaltige Wirkung. Dritter Fehler: zu wenig Einbindung der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, obwohl gerade sie die glaubwürdigsten Botschafter der Arbeitgebermarke sind.
Ein vierter Fehler betrifft die Verantwortlichkeit: In vielen kleineren Unternehmen liegt Employer Branding nebenbei bei der Geschäftsführung oder einer einzelnen Person in der Verwaltung, ohne feste Zeit oder klare Zuständigkeit dafür. Ohne diese Verankerung bleibt es meist bei einzelnen Aktionen, statt zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden.
Was Unternehmen konkret tun können
- Karriereseite mit echten Einblicken statt Stockfotos gestalten, inklusive konkreter Beispiele aus dem Arbeitsalltag.
- Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv als Botschafter einbinden, etwa durch Erfahrungsberichte oder gemeinsame Postings.
- Bewertungsplattformen regelmäßig pflegen und auf Feedback, auch kritisches, sachlich reagieren.
- Regelmäßig statt punktuell kommunizieren, damit die Sichtbarkeit als Arbeitgeber kontinuierlich wächst.
- Nur Versprechen machen, die im Arbeitsalltag auch tatsächlich eingehalten werden.
